成就优秀Brand App之路

Brand App 定义：

品牌主为了推广目的而制作的应用。和普通面向用户的 App（ Consumer App） 不同，Brand App 作为品牌主的一次投资需要有明确的回报，或者是提升产品销量，或者是接近新的消费者。

首先需要明确的是，Brand App 是品牌主/广告主的一次投资，和购买媒体或者举办公关活动一样，这项投资需要被精确计划而其结果需要严格监控，最终获得合理的评估。我们认为，一个 Brand App 的生命周期从策划开始，直到其在线上的影响力消耗殆尽结束。我们关注的是，如何衡量一个 Brand App 的优秀与否？并最终找出一套可以反复使用的“标准化流程”。

TIDMM——缔造优秀 Brand App 的密码

我们认为优秀的 Brand App 将受到以下几个因素的影响，其重要程度和工序流程一致，分别是：

1.      人（ team ）

2.      创意（ idea ）

3.      设计（ design ）

4.      市场（ marketing ）

5.      监控（ monitor ）

TIDMM 是一套工序流程也是一套对于“优秀”的洞见。它确保了这个带有广告基因的 App 不会独立于现有的品牌策略之外，不仅在目的上符合品牌赋予的使命，并在功能和呈现方式上和现有的其他广告活动/物料保持一致。Brand App 是整合营销的一部分，然而当前市场上的此类产品却因为和品牌本身调性不同而产生着较低的营销效果。TIDMM 的目的是改变这个现状，提高 Brand App 的营销效果。

从人 （ Team ）开始

一个 Brand App 背后的大脑们是全方位的：

品牌经理及产品销售经理，他们代表了品牌方的需求。

市场调研专家，他们需要指出出目标用户的各种特点。

移动应用专家，他们了解用户使用应用的规律。

广告创意小组，通过洞见各种需求和规律，他们贡献出 App 的创意。

App 产品经理，他们解读创意并制定计划将想法变成现实。

设计师及交互专家，是他们确保 App 的赏心悦目。

程序专家，利用最高效的技术解决方案，程序专家将带领技术团队完成 App.

从我们的经验来看，以往的类似会议往往缺少大脑，因此收效甚微。移动应用专家和交互专家的缺席让最后的应用看上去死板。不要抱怨 App 上线时间一推再推，缺少产品经理的日子就是这个样子。但最为严重的是调研专家和移动应用专家的缺席！缺少对目标人群的洞见——消费习惯以及应用使用习惯， 会让整个应用缺乏魅力无人使用。

现在你需要一间宽敞的会议室，投影仪和白板来让这群大脑发挥作用。Work Together！！！

创意（ idea ）有界

App 为品牌提供的舞台是独一无二的：互动，实时，位置追踪等。但并非每种创意都适合在这个舞台上演出。从我们的小组调研来看，Brand App 的切入点是有限的。以 iOS App Store 上的分类，除了 IM/Social 类应用以外最受用户欢迎的应用类型是：

Utilities （ 工具类 ）

Productivity（ 生产力类 ）

小组调查时，被用户推荐的这两类应用充满了智慧。它们或者是前所未见的，如 Nike +，通过手机感知震动就能获取用户运动信息，提供健身指导。或者是化繁为简的，如星巴克，管理中心存放着各种优惠券，触手可及。或者是令人憧憬的，如宜 家，通过 AR 技术模拟家具摆放入房间后的效果。新科技的加入能让 App 增色不少，但从产品制作的角度出发也需要考虑它们对项目难度的增加情况。

令人意外的是单纯的游戏并没有获得用户的认可。经过深度沟通我们发现这类应用容易产生疲劳度，因此生命周期较短。我们不建议品牌主从单纯的游戏角度出发考虑Brand App.

正如之前所述，好的 idea 来源于各种头脑的合作，特别是各种调研结果，它们保证了这笔投资的创意具有前景。

设计（ design ） 无处不在

Brand App所引出的一系列物料，无论是图片或者文字都是需要设计的对象。你不能忽视的有：

App logo

产品介绍页面

App Store 上的介绍页面

用于推广的 Banner

在用户接触到Brand App 之前他们会先接触到以上信息。比较普遍的情况是，App Store 内有若干个和Brand App 相关的产品，一些时候他们的排名甚至比正牌军还要高。这个时候用户判断 App “真假”的依据很可能就是一个 App logo.我们的受访者表示他们拒绝安装那些看上去有点“山寨”的 App，希望你在 App Store 里给他们留下了好印象。

程序本身的设计是关键所在，这是视觉设计师和交互设计师协作的结果。一个称得上代表品牌的应用需要和品牌基调保持高度统一，这需要品牌方给予设 计师们足够的支持。一套完整的 CI （ Corporate Identity ）文件和同时期的广告设计稿能够帮助设计师快速把握Brand App的基调。

我们建议，把Brand App 当做传统广告物料的一部分，让设计师加入传统的品牌视觉流程中去，而不是把他们当做新兴人类。

有市场 （ marketing ）才能有市场

Brand App 制作完毕代表事情才刚开了头，它需要足够多的渠道去和用户碰面。虽然我们的调研证明一款优秀的Brand App 具有自我传播性，但我们相信没有用户希望被广告打扰的趋势不会改变。对于移动互联网的推广来说，有几个必须坚守的通道：

Social：无论是微博还是微信，新的社会化渠道正在快速汇集流量。通过购买这些流量可以帮助Brand App迅速在移动设备上和用户会面。

Blog：博客是当前社会化渠道中优质内容的源头。他们凭借犀利的观点吸引了一大批忠实的粉丝。从 ifanr 阅读器上线6小时即登上 App Store 新闻免费类第三名便可一窥博客媒体的影响力。

Mobile AD：通过应用去推广应用是直接且高效的途径。目前已有相当成规模的移动互联网广告网络可以担负此项工作。

和传统的互联网广告相同，Brand App也需要保持新面孔。因此合理得安排产品的功能更新就成了另一种自我推广的方式。用户会以为“你死了”如果Brand App 有1个月都没有产生过更新。

成功Brand App更容易推广，但推广仍然是必须的，我们不能期待它莫名的火爆。元芳你怎么看？

监控（ monitor ）创造回报

Brand App 一旦上线就会产生数据，他们可能是：

各渠道下载量

各渠道激活量

用户活跃度

停留时间

功能区浏览量

用户个人信息

有些信息的解读能给帮助我们获得更多的用户，有些数据的解读可以让我们留住用户，有些数据的解读可以让用户转化为消费者。Brand App 最大的投资回报就在于它可以不断地提供数据予以解读。作为大数据时代的产物，Brand App 帮助品牌方收集而不是从第三方购买用户数据。这意味着，你可以深度定制信息，你可以高度信赖这些信息。

我们将数据监控作为Brand App之路的终点，因为它是广告主收回投资的最重要渠道。

一款优秀的Brand App是正确方法论指引下团队努力的结果， TIDMM 体系是对这一领域的一次梳理。

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